經過三十余年的發展后，中國陶瓷磚在國際市場上占有一定的市場份額。2015年以前，中國陶瓷磚出口一直呈現上升趨勢。然而，2016年畫風一轉，中國陶瓷磚的出口量與出口額均首次迎來兩位數的下跌。2017年，出口量與出口額再次下降。 現階段，中國陶瓷磚不僅面臨此起彼伏的反傾銷調查，就連曾經受用的“價格優先路線”好像也走不通了，未來中國陶瓷磚何去何從?如何才能完成從低端加工向高端創造的新舊動能轉換?價值鏈低端鎖定，幾乎是全球陶瓷磚進口國對中國陶瓷磚所采取的策略與定位! 這成為擺在陶瓷磚企業及貿易商面前的一道道難題。 為突破當前困局，一批又一批陶瓷企業踏上了品牌輸出的道路，但是就現階段情況而言，品牌輸出還存在運營成本高、品牌意識偏弱等問題，因此受訪者認為，針對未來的陶瓷品牌輸出，政府、行業以及企業應多方聯合共同發力。 貼牌輸出占主導 在三十余年的發展歷程中，2015年以前，中國陶瓷磚的出口量與出口額基本呈穩步增長的態勢。據日前中國建筑衛生陶瓷協會常務副會長繆斌發布的數據顯示，僅2007~2015年這九年間，中國陶瓷磚的出口量從5.9億平方米增長至11.39億平方米，將近翻了一番;出口額從21.3億美元上升至83.3億美元;平均價格由3.61美元/平方米上調至7.31美元/平方米。 但是，自2016年起，中國陶瓷磚出口迎來了連續兩年的量價齊跌。2017年中國陶瓷磚出口8.21億平方米，同比下降23.6%;出口額44.26億美元，同比減少20%;平均單價5.39美元/平方米，同比上調4.7%;2016年中國陶瓷磚出口量為10.74億平方米，同比下降5.7%;出口額55.3億美元，同比減少33.6%;平均單價5.15美元/平方米，同比下調29.5%。 一直以來，多數中國陶瓷企業或者貿易公司都是走價格優先的路線，通過各種渠道貼牌出口。時至今日，貼牌出口依然占據主導地位，自有品牌輸出的模式占比比較少?！拔覀兊漠a品價格賣不上去，是陶瓷行業面臨的普遍問題?！狈鹕匠鋈刖硻z驗檢疫局檢驗檢疫綜合技術中心高級工程師劉亞民如是說道。 刨根究底，還是由中國陶瓷磚多以貼牌形式出口，在國際市場上品牌影響力偏弱的因素導致的。價值鏈低端鎖定，是歐美等發達國家對中國陶瓷磚的策略和定位，中國陶瓷磚多數以貼牌方式出口，因此其價格難以上調。近兩年，中國陶瓷磚的平均價格更是從2015年的7.31美元/平方米驟減至2017年的5.39美元/平方米。 總的來說，中國陶瓷企業品牌輸出不外乎兩種模式——專賣店(專賣區)和直營分公司。不管是專賣店(專賣區)還是直營分公司，相比貼牌輸出，“對于提升品牌價值、加強渠道控制、提升產品的價格乃至提升銷量都有直接促進作用?！?而直營分公司的操作相對專賣店(專賣區)繁瑣，但品牌、渠道以及客戶等資源都是掌握在企業手里，能促進企業、品牌更長遠的發展。 值得一提的是，劉亞民提醒布局全球的陶瓷企業，一定要重視境外的商標注冊。專賣店(專賣區)、直營分公司一般使用統一VI形象，如果品牌商標在當地被搶先注冊，那么這非常不利于該品牌進入并開拓當地市場，尤其是一些高度重視商標知識產權保護的國家/地區。 自有品牌輸出困難重重 日前，廣東省商務廳黃永光在全國品牌出口申報規范培訓班上發言指出，廣東省企業由于長期從事加工貿易，品牌效應不突出。雖然成本提升與賣價提升基本同步，但品牌效應對于提升外貿效益的作用仍不突出。 近兩年，加工貿易產業轉移呈加速態勢，廣東的份額占全國的四分之一，外貿穩增長壓力大，政策聚焦在穩份額和招商引資，壓縮了品牌政策的空間。長期以來，廣東外貿大量外貿代理的存在、大量加工貼牌的存在、大量外貿中小企業的存在，企業利潤微薄，生產壓力大、短視，都使得創國際品牌舉步維艱： 1、品牌運營成本高。創立自有品牌除需擁有一定的核心競爭力和成熟的產品質量外，對品牌的投入需花費大量金錢及時間。境外營銷費用高，如果以自主品牌進入歐美等市場，需要建立相應的營銷網絡和售后服務，并須擁有熟悉當地文化、語言的營銷團隊，而且品牌的營運費用很大，創國際品牌風險大、周期長，中小企業是很難獨立承擔的。 2、品牌國際認可度有待提升。很多品牌產品因知名度不高、影響力不夠而不被境外客商認可和接受，品牌企業無奈之下較多地以貼牌、無牌出口。據企業反映，許多國際品牌企業實力和資金雄厚，研發、設計能力強，擁有成熟的營銷體系，進口商的經銷實力也非常強大，它們只希望中國企業以低價提供高質量產品，不認可、不接受中方品牌，從而限制了企業自主品牌發展的空間和主動性。 3、企業品牌意識較薄弱。部分企業認為自創品牌投入大，時間長，顯效慢，風險大，不如貼牌生產省事，效益來得快;一些企業在品牌出口市場不做商標注冊，商標保護意識淡薄;較多的企業品牌建設還只停留在國外商標注冊等基礎性工作上，品牌經營還未成為企業的發展戰略。 中國陶瓷企業一樣面臨同樣的重重困難，因為長期的貼牌輸出，中國陶瓷磚已被貼上“價值鏈中低端”的標簽，期望扭轉形象，并以自有品牌的形式出口產品更是困難重重，盡管如此，中國陶瓷行業還是應該對外輸出品牌，未來還是值得期待的。